2025年最受瞩目的商业事件，当属贯穿全年的外卖大战。从2月开局即高潮的价格竞争到补贴退潮后的价值竞争，再到2025年年末格局逐渐清晰的稳定态势，这场大战不仅重塑了用户的消费习惯，更深刻影响外卖/即时零售行业的发展走向。
2025年落幕，但“外卖大战”仅仅行至“中局”。从目前的市场数据来看，2025年的外卖市场，曾经由单一平台主导的格局被彻底打破，美团、淘宝、京东三方形成稳定“三足鼎立”之势。这场贯穿全年的“外卖大战”，不再是一场单纯依靠补贴抢夺用户的流量内卷，而是一次围绕品质、服务、生态协同的深度重构。
由一变三，市场格局发生根本性转变
回望年初，2月起各大平台便以高频营销与巨额补贴迅速点燃战局。行至年末，阿里将饿了么全面整合进淘宝，打造“淘宝闪购”超级入口;京东携供应链优势高调入局，推出七鲜小厨等自营餐饮品牌;而作为行业长期领跑者的美团，则依托其成熟的骑手网络和商户基础稳守阵地。三方角力之下，用户选择权显著扩大，商家运营策略也由依赖单一渠道转向多平台协同布局。
行业报告显示，截至2025年第四季度，外卖市场综合份额大概为：美团：淘宝：京东=48%：33%：19%。这一数据标志着三家平台在外卖行业已形成稳定的三足鼎立新格局，市场结构的均衡性与可持续性显著提升。
用户的认知也印证了三足鼎立新格局的形成。调研显示，三大平台市场认知度均处于高位水平，美团凭借多年积累以94.5%的认知率领先，淘宝闪购(原饿了么)紧随其后达92.3%。京东外卖作为后入局者仍实现86.6%的高认知渗透，印证其渠道铺设与平台推广的高效。三大平台形成全民级品牌覆盖。
补贴退潮，价值竞争成为主旋律
尽管外卖大战的开局阶段仍不乏价格战的影子，但随着年中补贴力度逐步收敛，竞争焦点迅速从“谁更便宜”转向“谁更值得信赖”。消费者不再盲目追逐优惠券，而是更加关注餐品品质、配送时效、食品安全等核心体验要素。调研显示，近45%的用户在下单前会主动比对三家平台，决策逻辑从路径依赖转向需求适配。
与此同时，商家选择平台的核心逻辑也转向价值维度，调研显示，“配送服务能力”以50.5%超半数居于高位，其次是“佣金/服务费合理透明”(43.8%)、“营销工具与扶持政策”(38.5%)。反映出行业正从成本导向迈向效率与价值导向。
从商家满意度角度来看，三大平台的服务认可度均表现亮眼，印证了外卖行业服务质量的整体提升，也展现出各平台凭借差异化优势收获商家青睐。其中淘宝通过配送服务质量(50.4%)、平台操作便捷性(48.9%)以及配送时效稳定(46.0%)获得商家广泛好评;京东外卖则凭借配送时效稳定(51.8%)搭配优质的配送服务质量(48.2%)与便捷平台操作(47.0%)获得商家一致认可;美团在配送时效稳定(58.9%)、平台操作便捷(47.9%)、配送服务质量好(45.0%)方面保持稳定，获得商家肯定。
2025年还是外卖行业社会责任意识觉醒的关键一年。京东率先为全职骑手100%签订劳动合同并缴纳五险一金，树立了灵活就业者权益保障的新标杆。此举倒逼其他平台跟进优化骑手保障体系，推动整个行业向规范化、制度化迈进。
在食品安全方面，“幽灵外卖”乱象得到有效遏制。京东七鲜小厨推行“后厨直播+净菜供应链”，淘宝闪购强化商户审核与品牌直供，美团则通过“闪电仓”与集中式厨房提升品控能力。明厨亮灶、食材溯源、冷链履约等全链路措施，共同构筑起消费者对线上餐饮的信任基石。
模式创新：供应链驱动成下一赛段关键变量
尽管2025年已落幕，但这场外卖大战远未抵达终局——仅仅是行至“中局”。随着流量红利见顶、用户心智趋于稳定，未来竞争将不再局限于前端补贴或营销声量，而是模式的创新突破和深入至供应链的系统性能力。
三家平台也各有方向，京东以“超级供应链”为核心，推出七鲜小厨、七鲜咖啡、七鲜美食MALL等多种业态，通过生态协同探索从田间到餐桌的“大餐饮”模式;淘宝闪购整合饿了么，将高频外卖业务作为驱动核心电商增长的引擎，力图实现流量的高效复用;美团外卖以“守擂者”逻辑面对着激烈的市场竞争，在巩固线下履约网络的同时仍需不断平衡补贴与自身效益。
可以预见，2026年，谁能更高效地整合上游供给、优化履约成本、提升商户经营效率，谁就将在下一阶段的竞争中占据先机。外卖，早已不只是送餐，而是一场关于本地生活服务生态重构的深度博弈，背后比拼的不再是烧钱的速度，而是对供应链的掌控与整合能力。
站在新旧交替的节点回望，2025年的外卖大战不仅完成了市场格局的再平衡，更推动行业从“价格内卷”迈向“价值创造”。这并非终点，而是一个更成熟、更高质量发展阶段的起点。
审核：王峰 郭江涛 石贵明
校对：小强
