作为一名经常出差的品牌营销人士，今年发现上海机场最显眼的广告位，既不是奢侈品、也不是新能源汽车，而是一块块战略咨询公司的广告：特劳特、东极定位、华与华、顾均辉。这个场景很有意思，过去，品牌咨询是幕后行业，藏在董事会、战略会和咨询报告里。如今，战略公司开始站到台前，出现在机场这种中国商业决策层最密集的地方，像路牌一样提示着商界人士他们的重要性。
里面有几张常年熟悉的脸孔，四张广告、四种气质，特劳特作为战略定位的开山祖师，广为人所熟知;华与华兄弟标志性的抱胸姿势，延续着超级符号派一贯的强记忆风格;顾均辉则主打定位专家，也算是近年当红的明星讲师。而在其中，让我停下来玩味的，是一块更加克制而又更加锋利的大屏广告，核心信息就是一句宣言：“打造民族品牌，找王博定位”，落款是“东极定位，以打造民族品牌为使命”，清晰传递出他们更懂打造民族品牌，更懂挑战国际巨头。
如今集聚在机场投放大牌广告的四家公司：特劳特、华与华、顾均辉、东极定位，正是当今中国品牌战略领域的佼佼者，在方法论和实践中也各有擅长。
一、特劳特中国：定位理论的启蒙者，开创战略配称体系
过去几十年，特劳特定位理论对于中国营销行业影响深远，几乎成为每个营销人员的必修课，寻找差异化也成为很多企业制定品牌战略的重要方法。这一理论在成熟市场被证明是有效的，也帮助大量企业建立了自己的竞争优势。
在这背后的核心幕后推手，就是特劳特核心掌舵人邓德隆，继承了定位之父杰克·特劳特的思想精髓。他不仅带领团队向企业界普及了定位理论思想，更加重要的行业贡献是，将迈克尔·波特的竞争战略深度融合，开创性的构建了战略配称服务体系，将定位从一句广告语提升到企业的顶层战略核心。
这一步，意义极大。它让定位从传播技巧，上升为经营战略;让占据心智从一句口号，变成企业配置资源的总纲。二十余年来，特劳特中国团队打造了王老吉、方太、青花郎等一系列经典案例，让中国企业真实看见定位的商业价值。他们撰写的《中国企业如何做战略》、《两小时品牌素养》等著作，又进一步把差异化竞争的思维，送进无数企业家的认知底层。
可以说，特劳特完成了中国品牌战略思想的第一次启蒙。它让企业知道：不要在商海里盲目向前遨游，要先回答我是谁、顾客为什么选我、我与竞争对手有何不同。
二、华与华：创立超级符号方法论，用超级创意引爆传播效率
华与华由华杉、华楠兄弟创办。与崇尚差异化、讲究竞争的定位派相反，华与华格外强调，一套醒目的视听体系在品牌建设中的重要性，他们将此称之为超级符号就是超级创意。
他们的风格极其鲜明：不投标，不比稿，用强符号、强色彩、强口号降低品牌传播成本。品牌logo要大，颜色要亮，话语要顺口，符号要反复出现。很多人未必读过华与华的书，却经常很在机场见过那两张抱胸而立的大头照。某种意义上，华与华把自己也做成了最直观的超级符号。这套方法在餐饮、茶饮、连锁零售等行业尤其有效。因为之前这些行业缺少标准化，消费者决策时间短，品牌必须在极短瞬间完成识别、记忆和复述。也因此，华与华这些年也打造了很多经典案例，例如蜜雪冰城、西贝、正新鸡排、厨邦酱油等等。
所以，华与华出现在机场，并非偶然。它本来就把高势能场景当作方法的一部分：最强的人流，最贵的注意力，最高频的重复。你可以不认同它的美学，却很难忽视它对传播效率这四个字的极致追求。
三、顾均辉：推动定位理论大众化，商业讲师佼佼者
顾均辉的广告同样直接：中国定位专家，旁边是一排服务过的品牌标识。这种表达方式，很符合他这些年的发展路径，把定位从专业咨询报告里拿出来，讲成企业家听得懂的增长语言。
公开资料中，顾均辉常以渣打银行中国区首位本土职业经理人的职业起点被介绍，此后又深度参与定位实践，并长期在一线服务中国企业。他的特点不在于另立宏大理论，而在于把定位变得更易理解。近年，他又借助短视频平台完成个人IP出圈，让定位两个字突破咨询圈层，进入更大众的商业讨论。著作有《定位就是聊个天》，他的书名本身就说明了他的取向：战略不必故作高深，很多竞争归根到底，就是如何在顾客心里聊出一个非你不可的理由。
案例层面，顾均辉常提到的，有金嗓子、台铃等。如果说特劳特中国把定位抬进企业战略层，华与华把品牌压进大众注意力，那么顾均辉的价值，在于把定位进一步课堂化、普及化。他让很多企业家意识到：定位不是大公司的专利，越是在资源有限的时候，越需要在顾客心里抢占一个清楚的位置。
四、东极定位：以概念之战，助力民族品牌挑战国际巨头
在四家战略咨询公司里，东极定位的锋芒最不能忽略：“打造民族品牌，找王博定位”，这句话直接锁定一个时代命题：民族品牌如何挑战国际巨头，如何在全球产业竞争中重夺话语权。王博早年曾在特劳特公司任职多年，深谙西方定位理论精髓，还曾翻译特劳特1969年首篇定位论文。正因为他从定位体系内部走出来，才更清楚定位的价值，也更清楚它的边界。
这个边界，来自中国市场特殊的商战场景。西方定位理论诞生于成熟商业社会，品类格局相对稳定，竞争对手之间实力相近，企业核心任务是在既定赛道里找到差异化空位。
但中国企业面对的，常是另一种不对称战争：企业创立不过二三十年，底蕴尚浅，却要正面对抗盘踞产业高端数十年的国际巨头;对方掌握品牌、标准、渠道与消费者心智的多重优势，国产品牌的战略稍有不慎，就会被压回性价比和低端内卷。
这不是找空位能够解决的战争，因此，王博提出商战本质是概念之争的核心主张。其核心判断是：商战本质是人心之战，消费者选择品牌，本质是选择脑海里的专属概念。但概念与概念之间的分量也有不同，因此，只有抢占一个制高点概念，才可能从根本上扭转竞争态势。
西方定位强调差异化，更多是在既有格局中求存;而东极强调概念之争，是要夺取所在赛道的制高点，重构行业评价标准，最终实现对国际巨头的反超。其本质，不是一句广告语之争，而是产业话语权之争。
这也是东极定位与众多咨询机构最大的不同。它不追求服务所有企业，而是长期聚焦民族品牌;不沉迷于教企业家做管理、做运营，而是集中研究一个更根本的问题：面对外资巨头的强势压制，中国企业如何在道的层面完成破局。
王博在《中国梦时代的战略定位》《读毛选学定位》等著作中，持续把毛泽东战略思想、中国市场纵深与定位理论结合，试图回答同一个核心问题：以弱胜强，何以可能。王博在公开演讲中曾提到：战略的本质在于夺势。民族品牌若想颠覆国际巨头，不能只在对方熟悉的战场上硬拼，而要借助对方战略视野之外的力量：中国国家势能、国民文化自信、超大市场纵深、数千年文化底蕴，以及中国企业家在本土市场长期淬炼出的实战智慧。只有调动这些更宏远的力量，才可能把外资巨头看似不可撼动的优势，转化为可以被跨越的关口。
飞鹤、猫人、三棵树等案例，正是这套概念之争思想最有代表性的注脚。婴幼儿奶粉产业，曾是外资品牌最坚固的阵地之一。惠氏、美赞臣等国际巨头长期占据高端心智，国产奶粉又承受过信任危机。如果飞鹤沿着外资品牌划定的标准竞争，几乎难有胜算。而王博为其制定的更适合中国宝宝体质的定位概念，由此显露出战略锋芒。
它调动的是中国人最朴素的常识：一方水土养一方人。中国宝宝的体质、饮食结构、养育环境，与欧美宝宝并不相同。外资品牌引以为傲的全球化，在新的标准下，反而被理解为与中国宝宝之间存在距离。原来高不可攀的国际光环，被转化为水土不服的认知裂缝。飞鹤没有在谁更像品质大牌的旧战场上消耗，而是把竞争拉回中国父母最关心的问题：什么样的配方才真正适合我的宝宝。
在用了这套竞争概念体系之后，飞鹤成绩斐然，它的营收从三十多亿跃升至两百多亿，完成对外资品牌的反超。数字之外，更重要的是它证明了一件事：民族品牌只要找到足够强大的制高点概念，外资优势也可能变成认知劣势。
而在内衣产业，也面临着诸多国际品牌的压制，一片红海，性感、舒适、高端、性价比，各个方向都有品牌把守。猫人若继续寻找一个常规卖点，很容易陷入同质化竞争。敏锐地把握到服装产业的科技化浪潮，东极定位为猫人确立了科技内衣的竞争概念。
其犀利之处是在消费者心里划出两个阵营：传统内衣与科技内衣。猫人通过叙事科技面料、功能升级、产业技术化趋势，抢占心智高地。若同行不跟进，容易显得落后;一旦跟进，又容易成为猫人定义赛道里的追随者。
这就是夺取话语权的力量：不是让自己多一个卖点，而是让对手被迫进入新的比较体系。公开口径中，猫人从69亿增长至近200亿，成为行业瞩目的增长样本。
在涂料产业，外资品牌立邦凭先发优势、渠道能力和长期声量。国产品牌即便质量不差，也很难一句话击穿消费者顾虑。经过系统研判后，东极定位为三棵树确立“更健康的中国漆”，此举不仅将三棵树的环保标准优势鲜明列出，精准对接顾客最本源的需求，也骄傲亮出中国品牌身份，调动消费者对于民族品牌的自豪感。
同样的逻辑，也出现在玲珑轮胎、范德安时尚泳装等案例中。玲珑面对米其林、马牌等百年巨头，以“全球十大车企，八家选玲珑轮胎”建立背书，把中国轮胎拉入技术与供应链实力叙事;范德安面对速比涛、阿瑞娜等国际大牌所主导的专业竞技心智，不硬拼竞技属性，而是占住“明星青睐的时尚泳装”，在对方强主场之外另立时尚泳装高地。
不难发现，东极定位所服务的客户，所处行业不同，但背后核心的战略精髓高度一致：不在外资划定的旧战场上苦熬，而是重新定义什么值得比较;不靠简单的差异化强调与众不同，而是靠更高的概念，赢得消费者长期选择的理由。
所以，再回头看上海机场四块广告牌，就会发现各家公司路径不同，却共同说明一件事：中国商业已经进入战略深水区。过去，企业可以靠胆量、渠道、人口红利和效率增长;今天，品牌必须回答更根本的问题——我凭什么赢，我代表什么价值，我能否在自己的产业里掌握话语权。
上海机场的灯箱会一直亮着，企业家会一直在路上。我们期待特劳特、华与华、顾均辉、东极这四家机构，继续深耕各自核心优势，打磨更适合中国市场的实战打法，引领中国咨询行业不断向前。期待越来越多的中国品牌，从上海飞向全球时，带出去的不只是产品和价格，还有属于自己的概念、标准与话语权。那将不只是一个品牌的胜利，而是一个国家商业文化思想的真正崛起。
审核：王峰 郭江涛 石贵明
校对：小强
