全球大型家电品牌第一，海尔已经拿了17年。
冰箱、洗衣机，长期位居全球头部。
单看数据，足够亮眼。但海尔还在加码。
9 月 3 日，在2026年柏林国际消费电子展（IFA）开幕前夕，海尔与UC3在德国柏林宣布达成合作。海尔将自2027/2028赛季起至2030/2031赛季，成为欧洲冠军联赛、欧洲超级杯、欧洲青年联赛决赛及欧洲五人制足球冠军联赛决赛的全球官方合作伙伴。
消息一出，外界大多简单归为：大手笔赞助，刷一波全球曝光。
但在行业观察者看来，曝光只是表象。海尔真正瞄准的，是数据之外的全球用户心智。行业有一个共识：规模可以靠产品、渠道、供应链堆出来，但亮眼的市场数据，不等于海外用户发自心底的情感认同。
海尔要做的，不仅仅是让世界认识海尔，更是让世界深爱海尔。
从“被看见”到“被喜爱”——短短六个字，藏着海尔全球创牌的深层次思考。
多数品牌的体育营销逻辑很直接：花钱买资源、换流量、打知名度。但海尔的路径完全不同：自主创牌与体育营销双线并行，一边夯实本土根基，一边借助体育拉近与用户的距离。体育版图是跟着全球化脚步一点点“长”出来的。
早在2004年，多数国内企业还停留在产品出口阶段，海尔就已经冠名墨尔本老虎队，此后，它尊重各地用户的本土喜好，逐步搭建起“1+N”全球体育营销矩阵：欧洲用足球、网球打高端认知；南亚用板球贴近大众；东南亚借羽毛球走进家庭。多年的沉淀之后，与欧冠的携手水到渠成。
这一次，它不止是拿下一个顶级IP，还在打造自己的舞台。
手握欧冠的同时，海尔顺势推出全球用户赛事Haier Cup。欧冠带给观众的是仰望的赛场荣耀；Haier Cup则把普通用户变成参与者、共创者。属地化赛事覆盖足球、羽毛球、网球，用户从国家赛打起，一路闯关到全球总决赛。
品牌传播由此跳出单向曝光，变成双向交互。沉淀下来的认同感，不会随赛事落幕而消散。
数据是有力佐证。2015年至2025年，中国自主品牌家电海外份额从2.9%提升至10.9%，其中47.3%的增量来自海尔——业务覆盖200多个国家和地区，服务全球10亿家庭。
有行业人士评价：欧冠选择海尔，更看重的是这家冠军企业在全球200多个国家和地区的硬实力。而对海尔来说，牵手欧冠，也不只是拿下一个顶级IP——它传递的是一种品牌姿态：冠军，从不止步。
审核：马国香 董琳 江金骐
校对：大海
