摘要：存量市场的换新增量，需“政策、服务、货盘”三股力量共同撬动。
2026年，家电市场正经历一场“倒春寒”。
在内需乏力、消费透支、国补政策力度减弱、去年高基数等多重因素影响下，家电市场承压前行。据GfK中怡康数据显示，2026年1-7月，国内家电市场零售额同比下降10.3%。作为家电市场的重要组成，洗护行业也无法独善其身，2026年1-7月，洗衣机零售额同比下降4.7%、干衣机零售额同比下降7.7%。
“看总量会悲观，看结构会兴奋。”在2026年9月23日，由中国家电网主办的“AI美多姿 焕然衣新 2026-2027洗衣机行业新品发布与发展论坛”上，京东零售家电家居事业群洗衣机业务部新势力洗衣机组负责人于成扬分析表示，洗衣机行业不是普跌，而是一场剧烈的结构切换，“传统的老品类在退坡，新兴的增量品类在爆发。”
作为本次论坛的独家渠道合作伙伴，京东家电家居深入剖析了当前洗护市场的最新动态与发展趋势，同时分享了其在该品类上的战略布局与创新举措。
五大关键词，窥见洗护市场需求变迁
要理解洗护行业结构切换背后的逻辑，就要先了解消费者的选购倾向发生了怎样的偏移。基于对平台的大数据观察，京东家电家居将今年的洗护消费趋势总结为五个关键词：分区化、干衣化、高端化、场景化、新品化。这五个词串联起来的，是一条从健康诉求觉醒到品类边界重构，再到价值锚点迁移的完整消费升级链条。
分区化是健康意识对洗护场景最直接的重塑。伴随消费者对“混洗”的容忍度越来越低，一台机器全家共用的旧模式正在被加速淘汰。从京东平台上看，当前双筒只是入门，三筒及以上的多筒洗衣机正在成为行业增长主力。与此同时，分筒技术也在快速迭代，洗涤技术、除菌技术、小筒容量的持续升级，满足了消费者多筒之后产生的新痛点。
干衣化趋势下，洗烘套装从“大平层专属”转向“新房装修标配”。超薄、纯平、全嵌形态的热泵洗烘套装增长尤为突出，这也被视作洗护行业近十年来最大的一次品类扩容。
京东零售家电家居事业群洗衣机业务部新势力洗衣机组负责人于成扬
高端化打破了消费降级的悲观叙事。譬如颜值升级叠加护衣体验正在成为溢价的核心支撑。这充分说明，消费者不是不花钱，而是只为值得的产品花钱，用户对品质升级的意愿远比想象中更强烈。
场景化表明了一户多机的时代正在到来，家庭洗护从“一台机器包打天下”走向“分工明确的洗护系统”，洗衣、烘护、内衣、洗鞋各司其职。
而这也催生出“洗衣房”这一新兴概念。在京东平台上搜索“洗衣房”，会发现没有千篇一律的标准答案，而是无数个高度个性化的解决方案。用户可以根据自家户型、人口结构和生活习惯，像搭积木一样自由组合洗护设备：小户型会选择迷你内衣筒搭配基础洗烘设备、多人口大家庭倾向于大容积主力筒叠加分区单元，还有不少用户直接将洗烘、护衣、洗鞋设备进行自由组合。标准尺寸的单一销售逻辑，正在被“尺寸即需求”的个性化方案取代，这也标志着洗护行业正在从卖标准品向卖解决方案的全面升级。
新品化则是所有趋势的最终落点，京东平台上，今年上市的新品贡献了接近一半的销售额，存量老品持续退坡。消费者用真金白银的投票印证了，谁有新技术、谁发新品更快，谁就能拿到这轮增长红利。
以能力闭环，把消费趋势转化为产业增量
面对洗护行业的结构性变迁，零售平台的职责早已不只是销售渠道那么简单，而是承担起需求洞察、新品孵化、服务履约等综合角色，通过系统性能力赋能行业升级浪潮，把趋势变为可持续的增量。对此，京东家电家居给出的答案是：三大能力、一套闭环。
趋势品类的定义权，让京东成为新品首发的主阵地。凭借对消费数据的深度把握，京东与品牌共建品类标准，把有潜力的新品类快速做大，通过新品集中首发，对包括多筒、热泵、套购等在内的趋势品类的全渠道放量打法，不断丰富京东洗护生态的同时，也让“京东=洗护新品首发阵地”的心智持续强化——品牌愿意把最新最好的产品放在京东首发，消费者也习惯到京东看新品、选新品，一个“看新品上京东”的正循环由此形成。
C2M反向定制，让产品从诞生之初就贴着用户需求走。通过对用户的搜索、点击、评价等行为数据的深度洞察，京东可以反向识别未被充分满足的用户需求，并将这些洞察反哺给企业，与品牌共创专供新品。这种从“以产定销”到“以需定产”的转变，正是京东平台价值最直接的体现。
再者是对多筒产品购买体验的基础设施搭建。多筒、组合式洗护系统参数复杂，普通消费者容易被筒数、容量、功能组合等信息困扰，很难快速匹配自家户型、人口、使用习惯，做出合适的选购决策。针对此，京东家电家居通过场景化展示、专业化导购与标准化选购指引，帮助消费者理清需求逻辑，用最简单的方式选择最适合自己家的产品组合，把复杂的决策过程，变成清晰可感的选择体验。
服务闭环，则是所有产品价值落地的最后一道保障。洗护产品属于典型的重安装品类，服务体验直接影响最终成交转化。为此，京东家电家居打通旧机拆运、新机送装全流程，实现一次上门全部解决，最大限度降低用户换新的时间与精力成本。目前，京东送装一体覆盖率已达99%以上。不仅如此，平台还持续面向多筒、洗烘套装、定制化洗衣房等复杂安装场景，开展全国服务团队专项培训，确保任何一个细分品类都能获得同等专业的履约服务。服务的确定性，正在成为京东撬动换新决策最有力的支点。
谈及洗护行业的未来发展，京东家电家居判断，洗衣机是洗护大盘里增长确定性最强的市场。同时，京东家电家居还提到，多筒和热泵技术，是行业增长两大明确引擎，这二者分别对应的健康分区需求和干衣品质需求，都是不可逆的消费升级趋势。虽然目前这两大方向的渗透率还处于低位，但参照油烟机、洗碗机走过的渗透曲线，其向上空间是数量级的，将支撑行业未来两到三年的结构性增长。
此外，京东家电家居也表示，换新需求不会自然而然发生，存量市场的增量，需要“政策、服务、货盘”三股力量共同撬动。政策补贴降低购置成本、完善服务消除使用顾虑、优质升级新品提供置换理由，三者缺一不可。
洗护行业的发展故事，从来不是一条简单的下滑或者上涨曲线。当行业大盘进入存量博弈阶段，简单比拼价格已很难创造新增量。谁能够读懂市场内部的结构性机会、参与定义新兴品类、把服务能力做到标准化确定性，谁就有机会将行业整体下行压力，转化为自身增长机遇。
而京东家电家居正在做的，就是把这扇结构之门推开，让更多企业看到并走进那片依然广阔的增量空间。
审核：王峰 郭江涛 石贵明
校对：小强
