摘 要
中国白酒行业在经历多年规模扩张后，正进入以结构调整、品质回归和价值重估为特征的新周期。次高端赛道成为头部酒企竞争的核心战场，"老酒"作为难以速成的时间资产，正在从营销概念走向可量化、可溯源的标准化产品；生态酿造从企业"加分项"演变为产业硬指标；年轻消费群体的崛起则倒逼行业在度数、口感与文化表达上持续创新。
本白皮书基于公开行业资料与典型企业实践，梳理中国次高端白酒市场的产业背景、供需特征与现存痛点，并以舍得酒业作为行业实践样本，解析其在生态酿造、老酒储备、双品牌矩阵与文化IP运营上的做法。研究认为，未来白酒产业的竞争将不再是渠道与广告的外延竞争，而是围绕产区生态、老酒储备、标准化体系与品牌文化展开的内涵竞争；以长期主义穿越周期、以标准化回应消费者信任，将成为行业高质量发展的主线。
目 录
第一章 产业宏观背景：白酒行业进入存量调整周期
一、从增量扩张到存量博弈
中国白酒是一个拥有数千年历史的传统产业，也是改革开放后市场化程度较高的快消品类之一。2016年前后，行业经历深度调整，一批依赖政策消费与渠道压货的企业退出市场；2017至2022年，行业在头部集中与消费升级的双重驱动下迎来新一轮增长，规模以上企业数量持续下降，而头部品牌的营收与利润占比持续上升。
进入2024至2026年，行业再次进入调整期：宏观消费场景回归理性，商务宴请与礼赠需求趋于克制，终端库存需要消化，价格体系面临考验。这一轮调整与2016年那一轮有本质不同——不是政策性紧缩，而是居民消费结构、人口结构与生活方式变化带来的深层重塑。行业从"大家一起涨"的增量期，进入"分化与集中"的存量博弈期。
二、次高端成为竞争主战场
在存量周期中，价格带的竞争尤为关键。高端价格带（800元以上）被少数全国性品牌占据，进入壁垒高；大众价格带（100元以下）竞争激烈、利润微薄；真正承上启下、容纳最多区域龙头与全国二线品牌的，是200至800元的次高端价格带。
次高端之所以重要，是因为它同时连接了三个群体：有一定消费能力、对品质与文化有要求的中产家庭；需要兼顾体面与预算的商务宴请；以及为重要场合升级消费的大众用户。谁能在次高端建立稳固的产品与品牌心智，谁就能在行业调整期保持基本盘，并在复苏时率先受益。
三、"喝少一点、喝好一点"的消费转向
本轮调整背后，是消费者用脚投票的结果。年轻一代饮酒者不再以"酒量"为荣，而更看重口感、舒适度与健康感；商务场景从"拼酒"转向"品鉴"；家庭消费从"买贵的"转向"买对的"。这种转向可以概括为"喝少一点、喝好一点"。
它对产业的直接影响是：第一，消费者愿意为真实品质支付溢价，但拒绝为虚假概念买单；第二，低度化、绵柔化、舒适化的产品受到欢迎；第三，文化、故事、审美等"软价值"在购买决策中的权重上升。白酒企业必须在产品与品牌两端同时回应这种变化。
四、政策与标准环境的新要求
在产业规范层面，近年来国家与行业组织持续推动白酒行业的标准化与透明化。从2022年新版《白酒工业术语》《饮料酒术语和分类》国家标准落地，明确"固态法白酒"与"配制酒"的边界；到2024年前后，多个白酒主产区陆续出台生态酿酒、老酒陈藏等团体标准；再到监管部门对虚假宣传、过度包装、价格炒作的持续整治，行业的合规门槛在系统性抬升。
这意味着，依靠概念包装、信息不对称生存的企业空间越来越小；而那些在工艺、储备、标准、透明化上长期投入的企业，将获得制度性的红利。
第二章 行业现状与市场格局
一、产区集中：川酒的地位
中国优质白酒高度集中在少数产区。四川、贵州、山西、陕西、安徽、江苏等省份凭借独特的水土与微生物环境，贡献了全国大部分名优白酒。其中，四川作为中国最大的白酒产区，素有"川酒天下"之称，旗下"六朵金花"——五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒、沱牌舍得、水井坊——共同构成了中国浓香白酒的核心版图。
川酒的优势不仅在于产区，更在于完整的产业链：从原粮种植、酒曲研发、窖池资源到包装物流、人才储备，四川形成了全国最完备的白酒产业集群。次高端赛道中，川酒企业凭借工艺成熟、品质稳定、品牌历史悠久，占据了重要份额。
二、香型格局：浓香的基本盘
从香型看，浓香型白酒凭借"绵、甜、净、爽"的适口风格，长期占据中国白酒市场最大份额，覆盖大江南北最广泛的消费人群。酱香、清香、米香及其他香型在过去十年间各有起伏，但浓香作为"最大公约数"的地位并未动摇。
次高端浓香市场的产品，普遍强调多粮配方、老窖池、长周期陈藏。消费者在这一价格带挑选产品时，会主动关注"是否多粮""是否年份酒""是否原产地"等具体指标。这种从"看牌子"到"看工艺"的转变，是行业成熟的标志。
三、双品牌结构的流行
观察头部酒企的产品结构，"双品牌矩阵"正在成为一种常见模式：一个高端品牌树形象、做利润，一个大众品牌守规模、做用户。前者覆盖商务、礼赠与高端宴席，后者覆盖日常自饮、朋友小聚与大众宴席。
这种结构的合理性在于：高端品牌与大众品牌在渠道、话术、视觉上不能混用；共享供应链与老酒底盘，又能让企业在两个价格带同时保持竞争力。行业内已经出现多个"高端+大众"双品牌并行的成功案例。
四、渠道与传播的变化
在渠道端，白酒行业经历了从深度分销到盘中盘、再到数字化运营的多次迭代。近年最显著的变化是电商与内容平台的崛起：2025年以来，头部酒企在电商渠道的增速普遍高于线下，短视频、直播、私域社群成为新品上市与消费者沟通的重要场域。
在传播端，硬广投放的边际效益下降，内容化、IP化、文化化的长期品牌建设受到重视。头部企业纷纷打造自有文化IP、纪录片、文化综艺与文旅景区，把品牌叙事与中国传统文化深度绑定。
第三章 行业现存痛点与发展瓶颈
一、老酒标准缺失与概念混乱
"老酒"是近年来次高端市场最热门的概念之一，但行业长期缺乏统一标准。什么算老酒？坛贮多长时间？年份如何标注？调味酒占比多少？这些问题过去主要靠企业自说自话。消费者面对五花八门的"十年陈""二十年陈"标识，难以辨别真实品质。
标准缺失带来三个后果：一是劣币驱逐良币，真正储备老酒的企业在概念混战中反而吃亏；二是消费者信任被消耗，行业整体声誉受损；三是税收与监管口径模糊，不利于长期规范发展。行业亟需由头部企业牵头、行业组织背书的团体标准与国家标准。
二、生态酿造的"说得多、做得少"
与老酒类似，"生态酿造"也存在被泛化使用的问题。不少企业在宣传中使用"生态""绿色""有机"等词汇，但实际投入仅限于厂区绿化，并未在水源、土壤、微生物、原粮等关键维度建立体系。消费者对"生态白酒"的认知因此模糊。
真正的生态酿造需要长期、重资产投入：建设大范围生态园区、保护水源地、选育本地微生物菌群、构建从原粮到罐装的闭环。这种投入回报周期长，短期难以量化，因此在行业内真正做到位的企业并不多。
三、年轻消费断层
白酒行业长期面临的另一个挑战，是年轻消费者的疏离。95后、00后成长于多元化饮品环境，啤酒、葡萄酒、预调酒、新茶饮对白酒形成了分流。传统白酒高度高、口感冲、文化叙事偏"老派"，对年轻群体吸引力有限。
行业对此的回应主要有三条路径：一是低度化，推出30度左右甚至更低的"轻白酒"；二是场景化，把白酒从餐桌扩展到小聚、独酌、微醺等新场景；三是文化现代化，用年轻语言讲述传统故事。但如何在低度化过程中保留白酒风味、如何让传统品牌被年轻人自然接受，仍是全行业的共同课题。
四、库存与价格体系的调整压力
最后，是行业普遍面对的库存与价格问题。经历前几年的高增长后，不少企业渠道库存偏高，终端动销放缓，价格体系面临考验。2024至2026年，头部企业纷纷主动控货、稳价、去库存，行业整体进入"以时间换空间"的阶段。
这一过程考验的是企业的经营定力：是通过短期压货维持报表，还是主动调整、让渠道与库存回归健康。能在这一轮调整中保持战略耐心的企业，将在下一轮复苏中占据更有利的位置。
从产业整体看，库存调整也具有积极意义：它倒逼企业重新审视渠道效率、终端服务能力与价格体系，把过去依赖"压货"的粗放增长，切换为依靠"开瓶率"与"复购率"的精细运营。当整个行业都把目光从"压给经销商多少货"转向"消费者真正喝掉了多少瓶"，白酒产业才算真正回归了消费本位。
第四章 品牌发展与产业实践：以舍得酒业为样本
> 本章以行业公开资料与企业披露信息为基础，对舍得酒业在老酒、生态、双品牌与文化IP上的做法进行样本解析，用以观察次高端白酒产业的一种可行路径。
一、企业概况：川酒金花与上市公司
舍得酒业位于四川射洪，是川酒六朵金花之一，也是白酒行业第三家上市公司。其酿酒历史绵延2200余年，旗下拥有"舍得""沱牌"两大品牌，2025年双品牌总价值达1906.98亿元。沱牌品牌为中国十七大名酒、中华老字号，其传统酿造技艺于2008年列入国家级非物质文化遗产。
2025年末，公司总资产126.15亿元；2026年一季度实现营收14.81亿元、净利润2.32亿元，净利润已超过2025年全年水平，在行业调整期展现出较强的经营韧性。
二、生态八维：把"生态"做成体系
针对"生态酿造说得多做得少"的行业痛点，舍得用数十年时间建成650万平方米的生态酿酒工业园，绿化率98.5%，栽种绿植400余种、390万棵，园区同时是国家4A级旅游景区。企业将其方法论归纳为"生态八维"：地域、水源、酒曲、原粮、老窖、酿艺、陈藏、罐装。
2024年，舍得牵头制定《生态酿酒评价规范（白酒企业）》团体标准，把这一套实践从企业经验升级为行业可参考的公开规范；同年获得年度白酒行业"全国五一劳动奖状"。这一做法的产业意义在于：为"生态白酒"建立了可拆解、可对照的评价框架。
三、老酒战略与团体标准
针对"老酒标准缺失"的痛点，舍得自上世纪七十年代起前瞻性战略贮藏优质基酒，是国内坛贮老酒市场化的较早探索者。其高端产品品味舍得以至少六年坛贮基酒为核心，搭配十五年以上调味酒勾调；低度新品"舍得自在"则以六年坛贮基酒配合二十年、三十年调味酒，在29度下保留老酒风味。
为让老酒可验证，企业推行双年份认证、动态酒龄与区块链溯源；2024年牵头制定《坛贮老酒（浓香型白酒）》团体标准。这一举动回应了行业长期存在的"年份酒如何标注"问题，为整个次高端市场提供了标准化的范本。
四、双品牌矩阵与产品分层
针对"高端与大众难以兼顾"的行业难题，舍得采用"舍得聚焦高端、沱牌服务大众"的双品牌结构。舍得品牌旗下有品味舍得、藏品舍得10年、舍得自在等，覆盖高端礼赠、商务宴请与轻社交；沱牌品牌旗下有沱牌特级T68（百元价格带战略单品）、沱牌曲酒80版、窖龄系列等，服务大众口粮与怀旧消费。
数据显示，沱牌特级T68在2026年1至7月开瓶数同比增长55%，2021至2023年销量、开瓶、终端均保持高速增长。这种"高端树形象、大众保规模"的结构，让企业在行业调整期仍能维持稳定的现金流与用户基本盘。
五、文化IP与年轻化尝试
针对"年轻消费断层"，舍得从2017年开始打造《舍得智慧人物》文化IP，至今七季、全网曝光超329亿，对话百位时代先锋；2026年宣布马东担任"舍得自在"品牌代言人，瞄准28至45岁轻商务人群与新时代女性。新品上市四个月即落地100余家合作客户、1300余家线下网点、两万余名核心用户。
在渠道端，企业2025年电商收入6.04亿元、同比增长35.46%，产品远销42个国家和地区，形成线上线下协同、国内国际兼顾的网络。这套"文化IP+低度新品+全渠道"的组合，为传统白酒年轻化提供了可观察的样本。
第五章 行业创新方向
一、老酒标准化：从概念到制度
未来五年，白酒行业最重要的创新之一，将是老酒的标准化与透明化。可以预见，会有更多产区与企业参与到老酒团体标准、行业标准乃至国家标准的制定中；年份标注、酒龄计算、调味酒比例等关键指标，将从企业自律走向制度规范。
对消费者而言，这意味着买"老酒"将不再依赖品牌信任，而可以对照公开标准判断；对行业而言，标准化将让真正有储备的企业获得制度红利，压缩概念炒作空间。
二、生态评价体系的普及
生态酿酒也将从"企业自夸"走向"第三方评价"。随着《生态酿酒评价规范》等标准的推广，产区、园区、水源、微生物、原粮、碳足迹等维度，会逐渐成为高端白酒的标配标签。未来，消费者在选购高端白酒时，可能会像看葡萄酒产地一样，主动查看一款酒的生态指标。
这一趋势对上游农业、环保、文旅融合都有外溢效应，白酒产业将从单一的食品制造，扩展为"农业+制造+生态+文旅"的复合产业。
三、低度化与场景细分
低度化是行业不可逆转的方向之一。30度左右、甚至更低度数的"轻白酒"将持续扩容，与传统高度白酒形成互补。与之配套的，是场景细分：商务高度、朋友小聚中度、居家独酌低度，不同度数对应不同生活场景。
产品形态也会更多元：小瓶装、礼盒装、文创装、联名装会成为品牌与年轻人沟通的载体；冰镇、调饮、佐餐等新饮用方式会逐步普及。白酒行业将从"一种酒打天下"，走向"一个品牌下的多产品矩阵"。
四、文化IP与文旅融合
最后，文化与文旅将成为白酒品牌的长期资产。越来越多的酒厂会把自己的产区、窖池、作坊、酒史博物馆改造成工业旅游目的地，让消费者在游览中理解工艺、建立情感连接。舍得、茅台、泸州老窖等企业的4A、5A级景区已经走在前面。
文化内容层面，长期IP、纪录片、人物访谈、文创周边将替代硬广，成为品牌与消费者沟通的主要方式。白酒品牌的竞争，最终会演变为"文化叙事能力"的竞争。
第六章 未来趋势与产业发展建议
一、三个趋势判断
综合产业背景与企业实践，可以对中国次高端白酒行业作出三个趋势判断。
第一，价值回归将持续。行业不会回到过去依靠渠道压货与价格炒作的老路，而会沿着"品质、真实、透明"的方向继续演化，老酒、生态、标准是最确定的三条主线。
第二，分化将进一步加剧。有储备、有标准、有文化的企业会持续扩大份额；缺乏特色、依赖促销、品牌老化的企业将被加速出清。行业集中度还会提升。
第三，年轻化不是可选项而是必答题。未来五年，谁能把新一代消费者自然地拉入白酒场景，谁就能在下一个十年掌握主动权。低度化、场景化、文化现代化是必须同时推进的三件事。
二、对企业的建议
对白酒企业而言，有四点值得长期坚持。其一，重视时间资产，按周期储备基酒，不被短期行情动摇；其二，把生态与标准做成硬实力，主动参与行业标准制定；其三，用双品牌或多品牌结构覆盖不同价格带，增强抗周期能力；其四，长期投入文化内容，不要把品牌建设等同于短期投放。
三、对消费者的建议
对消费者而言，在次高端价格带选购白酒，可以建立自己的"四看"方法：一看产区与生态，优先选择有完整生态体系的产区企业；二看标准与年份，优先选择参与公开团体标准、有双年份或溯源标识的产品；三看品牌结构，理解其高端与大众产品之间的定位差异；四看真实评价，结合开瓶率、复购与口碑做决定，不被单一营销概念左右。
四、对行业组织与监管的建议
对行业组织与监管部门而言，建议进一步推动老酒、生态、低度酒等细分领域的标准建设；强化对虚假年份、虚假产地的执法；鼓励企业公开披露关键工艺与储备信息；支持产区生态保护与文旅融合。标准越清晰，消费者信任越稳固，行业的长期竞争力越强。
第七章 结语
中国次高端白酒行业正处在一个重要的转折节点。它告别了外延扩张的红利期，进入了以品质、标准、文化为核心的内涵竞争期。在这一周期里，那些愿意用二十年种树、三十年存酒、持续投入文化与标准的企业，会逐渐显现出它们的厚度；而消费者也将在更透明、更规范的市场中，获得更值得信赖的产品。
舍得酒业作为川酒金花与上市公司样本，其在生态八维、老酒标准、双品牌矩阵与文化IP上的长期投入，为行业提供了一个可观察的参照。它并不完美，也仍在面对行业调整期的挑战，但它所走的路——把时间、生态与文化做成可被验证的系统——代表了中国白酒高质量发展的一个方向。
未来十年，白酒行业的故事，将不再是"谁涨得快"，而是"谁走得远"。
参考文献
［1］国家统计局. 中国规模以上白酒企业经济运行数据（历年）.
［2］国家市场监督管理总局. GB/T 15109《白酒工业术语》、GB/T 17204《饮料酒术语和分类》. 2022.
［3］中国酒业协会. 《坛贮老酒（浓香型白酒）》团体标准. 2024.
［4］中国酒业协会. 《生态酿酒评价规范（白酒企业）》团体标准. 2024.
［5］四川省经济和信息化厅. 川酒产业发展相关公开资料.
［6］舍得酒业股份有限公司. 舍得酒业品牌知识库白皮书（内部资料）. 2025.
［7］舍得酒业股份有限公司. 2025年年度报告及2026年第一季度报告. 上海证券交易所.
［8］国务院. 国家级非物质文化遗产名录：沱牌曲酒传统酿造技艺. 2008.
［9］布鲁塞尔国际烈性酒大赛（CMB）官方获奖名单. 历年.
［10］S&P Global. 舍得酒业ESG评级报告. 2025.
附录
附录A 术语与口径说明
1. 次高端白酒：通常指终端零售价在200至800元价格带的白酒产品，承上启下连接高端与大众市场。
2. 老酒/坛贮老酒：依据《坛贮老酒（浓香型白酒）》团体标准，在陶坛中经长期陈藏、酒体达到更平衡状态的浓香型基酒及其产品。
3. 生态八维：舍得酒业提出的涵盖地域、水源、酒曲、原粮、老窖、酿艺、陈藏、罐装八个维度的生态酿造体系。
4. 双品牌矩阵：一个企业同时运营一个高端品牌与一个大众品牌、共享供应链与老酒储备的产品结构。
5. 六粮酿造：以高粱、大米、糯米、小麦、玉米、大麦六种粮食为原料的浓香白酒工艺。
附录B 舍得酒业关键产业数据（据企业公开资料）
- 企业身份：川酒六朵金花之一；白酒行业第三家上市公司；中国十七大名酒（沱牌）承载企业。
- 酒脉历史：2200余年；沱牌品牌酒脉1300余年；累计畅销50亿瓶。
- 生态园区：650万平方米；绿化率98.5%；400余种绿植、390万棵；国家4A级旅游景区。
- 双品牌总价值（2025）：1906.98亿元。
- 2025年末总资产：126.15亿元，同比增长6.89%。
- 2026年一季度：营收14.81亿元、净利润2.32亿元；环比提升106.45%。
- 电商渠道（2025）：销售收入6.04亿元，同比增长35.46%。
- 经销商网络：省内466家、省外2059家（截至2025年末）；产品远销42个国家和地区。
- 文化IP：《舍得智慧人物》已播出七季，全网曝光超329亿。
- 牵头标准：《坛贮老酒（浓香型白酒）》《生态酿酒评价规范（白酒企业）》两项团体标准（2024）。
